Stort sprik i reklamekostnader for landets universiteter og høgskoler

Konkurransen om å tiltrekke seg studentene blir stadig hardere. I hvert fall hvis man skal tro økningen i reklamekostnadene til statlige universiteter og høgskoler. Samlet sett brukte universiteter og høgskoler over 92 millioner kroner på reklame i 2018.

Klart øverst på listen troner NTNU. I bunnen, med en million kroner eller mindre, finner vi blant annet NMBU, NHH, Arkitekthøgskolen, Musikkhøgskolen og Kunsthøgskolen i Oslo.

Det kommer fram av tall fra universitetene og høgskolenes egne regnskap på nettstedet statsregnskapet.no.

Forskerforum har tidligere omtalt tallene.

NTNU brukte mest

I årsregnskapet til NTNU for 2018 kommer det fram at universitetet brukte like over 21 millioner kroner på reklame - en økning fra 14,4 millioner kroner i 2017. Som Khrono tidligere har fortalt brukte NTNU blant annet ni millioner kroner på reklamekampanjen «Challenge» som skapte rabalder i 2018.

Målinger viser at kampanjen styrket omdømmet til universitetet med ni prosent.

Bjarne Foss

— Målinger viser at kampanjen styrket omdømmet til universitetet med ni prosent. NTNU er etter fusjonen blitt Norges største universitet og jobber for å tiltrekke oss de beste studentene og ansatte. Vi har også campuser i tre byer, noe som krever lokal markedskommunikasjon i tillegg til den som drives sentralt, sier prorektor med ansvar for forskning og formidling ved NTNU, Bjarne Foss.

I en omdømmemåling fra Kantar i 2018 toppet NTNU målingen suverent blant offentlige institusjoner - selv før Challenge-kampanjen var lansert. Men kritiske ansatte advarte mot å styre etter omdømmemålinger.

Det varierer hva hvert enkelt universitet og høgskole regnskapsfører på akkurat denne sekkeposten. På NTNU gjelder denne sekkeposten alt fra reklame, annonser og profilprodukter til annonser på sosiale medier.

— Stillingsannonser utgjør en stor andel, med om lag fire millioner kroner. Rekruttering til videreutdanning er en annen stor post, med 2,8 millioner kroner. Det brukes også mye på skolebesøk, messer og materiell i forbindelse med studentrekruttering, sier Foss.

• Les også: Å utfordre er å forsvare demokratiet

NTNUs styre har tidligere bedt om å få en samlet oversikt over hvordan NTNU jobber med sin merkevare og omdømme, ifølge Universitetsavisa. Dette skal ifølge opplysninger som ble gitt på styremøtet 19.september i år, være tema på NTNUs neste styremøte i slutten av oktober.

Her er samlet oversikt over reklameutgifter:

Økning på 56 prosent

Neste universitet på listen er UiT Norges arktiske universitet. I 2018 brukte Norges nordligste universitet 12,6 millioner kroner på reklame. Det er en liten økning fra året før da universitetet brukte tett oppunder 11,5 millioner kroner.

— De økte kostnadene skyldes at UiT i 2018 markerte sitt 50-års jubileum, sier kommunikasjonssjef ved UiT, Hanne Karde.

Hun opplyser at kostnadene er knyttet til profileringsartikler, profilannonsering, studentrekruttering, som skolebesøk og utdanningsmesser lokalt og nasjonalt, arrangementer og kostnader i tilknytning til samarbeidsavtaler nasjonalt og internasjonalt.

— I 2019 vil kostnadene knyttet til reklame ligge på samme nivå som i 2017, opplyser Karde.

Prorektor Foss forklarer at NTNU planlegger å bruke langt mindre på ren markedsføring i 2019. Han mener det har en naturlig forklaring at NTNU troner øverst på kostnadslisten.

Les også:

Sørøst får kritikk for at reklame etter fregatthavari er usmakelig

— UiT har 15.500 studenter, NTNU har rundt 40.000, og dobbelt så mange ansatte. Det koster nok mer å drive en større organisasjon i form av rekruttering av studenter og ansatte, flere studier og flere campuser.

Foss mener reklamekostnadene gjør at NTNU er et mer «synlig og offensivt universitet».

— Bør et universitet bruke titalls millioner kroner på markedsføring?

— Vi er i et landskap med totalt 10 universiteter og 14 høgskoler nasjonalt; internasjonalt er det om lag 16.000 universiteter. Det er kamp om gode studenter og de beste forskerne. For NTNU er det viktig å være en synlig og tydelig aktør i dette markedet, sier Foss.

Reklamerer for nytt navn

Karde peker også på at markedsføringen er et viktig ledd i UiTs samfunnsoppdrag. Hun peker også på at universitetet skal være en viktig drivkraft i nord.

Hun mener det er både er viktig og riktig av universitetet å bruke ressurser på å synliggjøre UiT.

— Bør et universitet bruke titalls millioner kroner på markedsføring?

— Det er en institusjon som har endret seg mye de siste 10 årene og har i denne perioden fusjonert med fire høgskoler i landsdelen. Vi har fått nytt navn og har nå virksomhet på ti ulike studiesteder i landsdelen, noe som også krever behov for informasjon, synlighet og tilstedeværelse i ulike kanaler og på ulike flater.

Også lenger sør har fusjon ført til økte reklamekostnader. Universitetet i Sørøst-Norge (USN) ble offisielt et universitet 4. mai 2018. Regnskapet viser også at USN var blant universitetene som brukte mest penger på å markedsføre seg. 8,9 millioner kroner i 2018 var en økning på 56 prosent fra året før.

— Rundt fire millioner kroner ble brukt på en strategisk satsing for å gjøre det nye universitetsnavnet kjent. I tillegg er det byråkostnader, utforming av annonser og reklameplass vi har brukt penger på, sier kommunikasjons- og markedsdirektør ved USN, Reidun Mangrud.

Selv om det kan være vanskelig å måle resultatet av pengebruken, mener Mangrud at satsingen har gitt resultater. Hun peker på at nedgangen i antall primærsøkere til USN er lavere enn ellers i sektoren.

Kommunikasjons- og markedsdirektøren mener det bør være et mål å holde reklamekostnadene til et nøkternt nivå.

— Vi er nødt til å ha noe markedsføring, for det er en konkurranse blant universitetene. Men jeg mener at man bør etterstrebe nøkternhet, sier Mangrud.

Bruker 5,7 mill. på studentrekruttering

Topp fem rundes av med Universitetet i Oslo (UiO) og Universitetet i Agder (UiA), med henholdsvis 7,5 millioner kroner og 6,1 millioner kroner i reklamekostnader. Av høgskolene troner Norges Handelshøyskole øverst med 5,8 millioner kroner.

Rektor ved Universitetet i Oslo, Svein Stølen, tok opp nettopp NTNUs reklamekampanje Challenge, under en tale til doktorgradsstudentene i september i fjor:

— Hvordan skal Universitetet i Oslo reagere på NTNUs challenge-kampanje? Med sjokk og vantro, eller med overbærenhet og et skuldertrekk, undrer rektor Svein Stølen.

Summen er ikke inkludert reklamekostnadene til Universitetet i Bergen (UiB).

Kommunikasjonsavdelingen opplyser til Khrono at artskoden 732 Reklame brukes lite ved universitetet. De har derimot en sekkepost for studentrekruttering.

I 2018 ble 5,7 millioner kroner brukt til dette formålet, opplyser kommunikasjonsavdelingen. Det er en nedgang på 100.000 kroner fra året før.

Les også:

Tjora om NTNU-kampanje: «Hårreisende uakademisk, tømt for innhold, platt og dessuten tøysete bruk av våre felles penger»

— Ikke et svar med to streker under

Førsteamanuensis ved Institutt for ledelse og organisasjon ved BI, Øivind Hagen, er ekspert på samfunnsansvar og omdømme. Han mener offentlige universiteter og høgskoler er i en utfordrende situasjon.

— På den ene siden må offentlige institusjoner i økende grad tenke merkevarebygging. Universitetene og høgskolene konkurrerer med hverandre fordi deres bevilgninger er avhengig av søkertall og å virke attraktive for studenter. Da blir det fort skummelt og risikofylt å ikke bruke penger på markedsføring, sier Hagen.

Han skrev i fjor en kronikk om diskusjonen som oppsto i etterkant av Challenge-kampanjen til NTNU, der han og kollega Hakim Lyngstadås satte spørsmåltegn ved bruken av penger på reklame i offentlige institusjoner. De viser blant annet til reklamefilmene til BI med Hollywood-skuespiller Peter Storemare.

— Jeg forstår godt at ansatte ved universiteter og høgskoler reagerer. Vi ønsket et fokus på faglighet, ikke skuespillere. Men vi ser også på det som et nødvendig onde for at skolen skal bli lagt merke til og at vi får vist fagligheten vår. For det er tross alt den som må ligge i bunn.

— Det er ikke et svar med to streker under, sier Hagen.