Tjora om NTNU-kampanje: «Hårreisende uakademisk, tømt for innhold, platt og dessuten tøysete bruk av våre felles penger»

Engelskspråklige reklameplakater for NTNU preger bybilder i mange norske byer for tiden, med et budskap om å «utfordre alt». Blant annet har plakaten med budskapet «Challenge democracy» fått plass på Stortinget T-banestasjon i Oslo.

Kampanjen omfatter flere titalls variasjoner av «Challenge»-budskapet, og har ifølge NTNU et budsjett på totalt 9 millioner kroner.

• Les også: NTNU vurderer å bli mer synlige i hovedstaden

«Pompøst»

Flere ansatte ved Norges største universitet reagerer på satsingen. Aksel Tjora, professor og representant for de vitenskapelig ansatte i NTNU-styret, omtaler på Twitter kampanjen som «hårreisende uakademisk, tømt for innhold, platt og dessuten tøysete bruk av våre felles penger».

— Jeg kunne ikke dy meg, sier Tjora om Twitter-meldingen når Khrono ringer.

Han mener det mest beskrivende ordet for kampanjen er «pompøs», og forteller at han markerte motstand mot kampanjen allerede da den ble presentert for universitetsstyret.

— Jeg sa at det er greit å lage informasjonskampanjer, så lenge man går inn for å informere saklig. Dette er meget langt fra saklig språkbruk. Jeg reagerer på at man bruker fryktelig mye penger på å formidle noe som ikke er faglig i det i hele tatt. I stedet velger man noe meningsløst og brautende.

Vil følge opp

— Kampanjen blir iallfall lagt merke til?

— Ja, men så spørs det om all reklame er god reklame. Det er fint at NTNU blir lagt merke, til, men det må da være bedre å bli lagt merke til for god forskning og forskningsformidling enn en overflatisk reklamekampanje, sier Tjora.

Han vil ta til orde for at kampanjen evalueres godt.

— Jeg har spurt kommunikasjonsavdelingen om hvordan de planlegger å evaluere kampanjen i etterkant, og har fått et noe diffust svar. Det tenker jeg å følge opp, sier Tjora.

• Les også: OsloMet-professorer reagerer på nye skilt

Prorektor overrasket

NTNUs prorektor Bjarne Foss forteller at kampanjen skal dukke opp i de internasjonale tidsskriftene Nature og Science, i tillegg til aviser, sosiale medier, byfasader og knutepunkt for kollektivtransport i Norge.

— Kampanjen har to mål: Både rekruttering og å bidra til kritisk refleksjon og samtale i samfunnet. Sånn sett er målgruppen potensielle studenter, men også den jevne borger, sier Foss til Khrono.

Prorektoren er smått overrasket over noen av reaksjonene.

— Jeg er litt overrasket over hvordan noen har tolket for eksempel «Challenge democracy». For meg er det opplagt at alle norske universiteter har verdigrunnlaget tungt inne i en demokratisk tradisjon, sier Foss og fortsetter:

— Vår tanke har vært å sette fokus på at det finnes tendenser som ikke nødvendig peker i positiv retning når det gjelder innholdet i demokratibegrepet. Dette handler jo om å forsterke demokratiet og oppfordre til kritisk refleksjon og diskusjoner, sier Foss, som mener «reklamespråket» er en nødvendighet.

— Hvis vi skal nå ut til en ung målgruppe, er det viktig med ordknapphet og konsishet og å profilere seg på en måte som vekker interesse og nysgjerrighet. Så er det alltid en avveining mellom en kondensert eller mer nyansert form, legger Foss til.

— Aksel Tjora synes det brukes fryktelig mye penger?

— Vi bruker omtrent like mye på denne kampanjen som vi har brukt på kampanjer tidligere. Forskjellen er at vi denne gang har samlet ressursene inn i en felles kampanje på tvers av hele det fusjonerte NTNU, sier prorektor Foss til Khrono.

Les også utfyllende svar fra Bjarne Foss: Å utfordre er å forsvare demokratiet

Lite troverdig

Førsteamanuensis Arve Hjelseth er en annen profilert faglig ansatt ved NTNU som reagerer på kampanjen.

— Det er nokså spesielt å slå til med slagord som «challenge democracy» og «challenge truth» i dagens internasjonale situasjon, der det er nettopp dét som foregår mange steder, sier Hjelseth til Khrono.

Også han synes det tvetydige og ordknappe reklamespråket passer svært dårlig til å profilere kunnskapsinstitusjoner.

— Det brukes generelt for mye ressurser i sektoren på lite troverdig reklame. Reklamespråket er bevisst tvetydig, det motsatte av hva akademisk språk bør være, og henvender seg mer til underbevisstheten for å påvirke oss uten at vi egentlig vet det, sier Hjelseth og fortsetter:

— Jeg synes det er barnslig at et universitet prøver å appellere til potensielle studenter gjennom sånne mekanismer som ikke har noe med for eksempel forskning å gjøre.

Skeptisk til pengebruk

Han er også skeptisk til pengebruken.

— Jeg registrerer at pengene aldri sitter løsere enn når det gjelder tiltak som dette, sier han.

Andre ansatte, som professor Asbjørn Dyrendal og førsteamanuensis Thomas Brandt, har uttalt seg kritisk til kampanjen til Human-Etisk Forbunds nettavis Fri Tanke og NTNUs avis Universitetsavisa.

Også universitetslektor Jørgen Sørlie Yri ved NTNU har reagert på Twitter:

«Det er for mye kokain i reklamebransjen. Det kjentes sikkert som en god idé, der og da, men når man våkner dagen etter, bør man våge å utfordre seg selv til å trykke delete», skrev han om Challenge democracy-plakaten.

Her kan du se NTNU-rektor Gunnar Bovim intervjue prorektor Bjarne Foss om hvorfor de har satt igang denne pr-kampanjen.