Hvorfor skal et universitet kommunisere på en så vulgær måte?

Vi bør kanskje ikke gjøre «Challenge»-kampanjen til en større sak enn den strengt tatt er. Men når den har interessert (og provosert) meg, er det ikke først og fremst fordi jeg er tilbøyelig til å lese et par av slagordene (challenge democracy, challenge truth) på en vrangvillig måte, selv om jeg intuitivt knytter det første utsagnet til figurer som Viktor Orbán og det andre til Donald Trump. I sitt forsvar for kampanjen tolker prorektor Bjarne Foss utsagnene på en helt annen måte, og det er for så vidt greit nok.

Poenget er for det første den bevisste tvetydigheten; det at vi tolker slike utsagn på høyst ulike måter. Foss mener det oppmuntrer til kritisk refleksjon, men er det tilfelle? Mye reklame er jo tvert imot innrettet nettopp mot det pre-refleksive; den skal sette i gang prosesser som (ofte ubevisst) får oss til å forbinde noe positivt med avsenderen. Målet er ikke å skape refleksjon, men å nå konsumenten forut for enhver refleksjon. Ja, selvsagt trenger jeg en ny jakke fra den butikken som har den reklamen, selv om jeg har femten fra før! Hvorfor skal et universitet kommunisere på en så – unnskyld uttrykket – vulgær måte?

For det andre mener Foss at målgruppen fordrer et mindre akademisk språk, og da må man fire på kravene til nyanser. For min del håper jeg NTNU også i fremtiden rekrutterer studenter som orker å lese setninger på mer enn to ord, også om de skulle slumpe til å være nyanserte. Det er faktisk mulig å skrive både presist og uten for mye bruk av faglig sjargong.

Men alt dette handler i bunn og grunn selvsagt verken om budskapet (om det er noe budskap utenom relativt tomme ord) eller om hvordan det uttrykkes. Det handler om synlighet, noe både Foss og – mer uforvarende – jeg her bidrar til. Dette handler ikke om formidling av universitetets faglige virksomhet, men om merkevaren: Synliggjøring for synliggjøringens egen skyld. Det kan jeg bare resignert registrere, mens jeg sukker oppgitt over alle ressursene som går med til denne formen for «kommunikasjon».