Bruker titalls millioner kroner på å lokke til seg studentene

Ved midnatt går søknadsfristen for å søke høgere utdanning gjennom Samordna opptak ut. Da har norske utdanningsinstitusjoner brukt et titalls millioner på å tiltrekke seg studenter.

Khrono har bedt om summen norske universitet og høgskoler bruker på markedsføring og reklame, og spesifikt spurt om summen de bruker på å lokke studentene til sine studiesteder.

Ikke alle har svart på Khronos henvendelse. Blant dem som har svart, finner man at de fleste bruker over en million kroner — de fleste mer.

I tillegg viser statsregnskapet at norske utdanningsinstitusjoner bruker totalt 99 millioner kroner på reklame.

Disse tallene er fra 2021, og viser en økning fra 2018-tallene. Den gangen skrev Khrono at det varierer hva hvert enkelt universitet og høgskole regnskapsfører på akkurat denne sekkeposten. Her finnes penger brukt på reklame, annonser, profilprodukter og annonser i sosiale media. Noen bruker penger på å markedsføre etter- og videreutdanning, andre markedsfører museum. Ser man på totalsummen, er det som før NTNU som bruker mest.

— Vi er jo i en konkurransesituasjon i Norge. Institusjonene tilbyr delvis lignende studieprogram. Det er viktig å skape synlighet, og vise hva som er særpreget med å studere akkurat her, sier rektor ved Universitetet i Agder, Sunniva Whittaker.

Whittaker er også leder av Universitets- og høgskolerådet.

les også:

Tjora om NTNU-kampanje: «Hårreisende uakademisk, tømt for innhold, platt og dessuten tøysete bruk av våre felles penger»

Mest i Agder

— Vi får halvparten av studentene utenfra regionen, sånn sett kan vi si at investeringen har båret frukter. Om ikke de statlige universitetene hadde lagt penger i annonsering, hadde det gitt de private aktørene «fri bane» til å nå de potensielle studentene på slike flater, noe som ville gitt et skjevt bilde av det samlede studietilbudet i Norge, sier Whittaker.

Blant de offentlige utdanningstitusjonene som har oppgitt tall fra sine markedsføringsbudsjetter, brukte Universitetet i Agder mest i 2022. Til sammen gikk det i fjor med 5,6 millioner kroner, til det som er oppgitt å være «studieannonsering» og «profilannonsering».

Det er halvannen million mer enn året før.

Ifølge UiA skyldes økningen blant annet økt annonsering for fysiske arrangementer og annonsering, blant annet reklame på Kjevik lufthavn etter pandemien.

Reklamefilm

Mange av utdanningsinstitusjonene bruker vel en million kroner på reklame, oppgir de til Khrono.

• UiO bruker i år om lag 2,7 millioner kroner på betalt innhold for å rekruttere søkere. Om lag 600 000 kroner går til utvikling og produksjon av materiell, og 2,1 millioner kroner til kjøp av reklameplass.
  
• OsloMet har et totalbudsjett på 4,5 million, men oppgir at 1,2 av disse skal brukes på reklamekjøp for studentrekruttering i ulike kanaler.
  
• Norges Handelshøyskole oppgir å bruke nesten en million kroner knyttet til nasjonal annonsering og mot Samordna opptak. Totalt bruker den vitenskapelige høgskolen vel 2,5 millioner på studieannonsering.
• Høgskolen i Innlandet, Høgskolen i Molde og Høgskulen i Volda og UiT Norges arktiske universitet oppgir alle å bruke mellom 1,2 og 1,7 millioner kroner på studentrekruttering.
• Også Høgskolen i Østfold oppgir 1,7 millioner. Men noe av dette er penger brukt til utarbeidelse av materiell, så summen viser ikke bare kjøp av reklameplass

NTNU oppgir at kommunikasjonsavdelingen ved det som er Norges største universitet har et budsjett på 2,25 millioner kroner knyttet til produksjon av studentrekrutteringskampanjer. I tillegg har noen av fakultetene egne kampanjer, blant annet «Jævli Flink», som handler om å være kvinne på teknologistudier, og «Guttastemning», som følger mannlige studenter på studier med overvekt av kvinner. Begge disse kampanjene har et budsjett på en million kroner.

NTNUs kommunikasjonsavdeling skriver i en epost at NTNU har over 43 000 studenter.

— For de fleste studentene på NTNU innebærer det et helt nytt liv i en helt ny by. Det gjør at informasjonsbehovet til de som vurderer å studere hos oss også er sammensatt. For at NTNU skal kunne gi potensielle studenter et så godt beslutningsgrunnlag som mulig, velger vi å være til stede i de kanalene de studiesøkende er med den informasjonen de etterspør og det krever ressurser.

Universitetet i Bergen (UiB) er sammen med UiA det universitetet som bruker flest kroner på markedsføring rettet mot studenter. I flere år har UiB blant annet satset på produksjon av reklamefilmer, som blant annet er blitt spilt av på kinoer og på sosiale medier.

— Besparelse for samfunnet

Universitetet bruker cirka 4 millioner kroner på tiltak for å trekke til seg studenter fram til 15. april, da søknadsfristen går ut.

Prorektor med ansvar for utdanning ved UiB, Pinar Heggernes, sier reklamefilmene deres ikke først og fremst skal tiltrekke flest mulig.

— I årets kampanje har vi lagt spesielt vekt på det som er spesielt ved UiB — at vi driver med forskningsbasert utdanning, at vi etterstreber høy kvalitet. Vi vil signalisere at her skal det være litt å bryne seg på, faglig. Jeg tenker dette er viktig, med tanke på havet av tilbud og informasjon ungdommene skal orientere seg i, sier Heggernes.

— Er reklamefilmene reklame eller informasjon?

— Begge deler. Men vi har forsøkt å legge vekt på informasjon. Det er en tydelig faglig bestilling, sier Heggernes.

Hun men er det er vel anvendte millioner universitetet bruker på denne markedsføringen.

— Ja, absolutt. Og om vi med dette kan bidra til at studenter velger rett utdanning fra starten, kan det jo også være en besparelse for samfunnet.

— Få fram følelser

Universitetet i Agder har gjennomført undersøkelser for å se nærmere på effekten av reklamene, og få vite mer om hva som får studentene til å velge deres studiested. Den viser blant annet at nettsidene fortsatt er den viktigste kilden til informasjon for studentene. 80 prosent av de spurte krysset av for hjemmesidene til UiA på spørsmål om hvilke kanaler som hadde vært viktige for valg av studiested. 57 prosent oppgav at annonser på sosiale medier hadde vært viktig.

Rapporten viser også at de aller fleste studentene ved UiA kommer fra Agder, eller nabofylkene.

— Hvem konkurrerer dere med?

— Vi er et breddeuniversitet, så det varierer alt etter fagområde. Dreier det seg om lærerutdanningsprogrammet, konkurrerer vi med andre lærerutdanninger, for eksempel. Sykepleie er et annet fagområde der vi har konkurranse om studentene, sier Sunniva Whittaker.

— Går vi 10—20 år tilbake i tid var reklamekampanjer og markedsføring ikke på universitetenes budsjettet slik som i dag, i alle fall i langt mindre grad. Hvorfor har dette endret seg, tror du?

— Man ser vel at det er blitt en nødvendighet for å få oppmerksomhet om de studiene man har på egen institusjon. Det blir kanskje en spiral, man må liksom følge med.

— Det å drive universitetet og rekruttere studenter, er det en business i dag?

— Nei, jeg vil ikke gå så langt som å si det. Vi har fortsatt gratis utdanning i Norge. Vi tar vårt samfunnsoppdrag alvorlig. Men det er klart, vi har et visst antall studieplasser, og vi er opptatt av at de skal fylles.

— Sett i «fugleperspektiv», er det et bra system, når offentlige utdanningsinstitusjoner bruker millioner på å konkurrere om studentene?

— Hvis det hadde vært andre måter å formidle på enn reklamen, hadde det kanskje vært ideelt. Men valg blir tatt både på grunnlag av fornuft og følelser. Reklamene kan kanskje bidra til å få fram det følelsesmessige aspektet, og ikke bare faktaopplysningene og beskrivelsene av studietilbudet. Men vi er opptatt av å holde reklamebudsjettet på et fornuftig nivå.

Vil bli bedre kjent

Den private høgskolen VID oppgir å ha et markedsføringsbudsjett på fem millioner kroner. Det aller meste bruker de frem mot Samordna opptak, og pengene fordeles på innholdsproduksjon, utdanningsmesser, annonsekostnader i sosiale medier, Schibsted, podkast, og utendørs reklamer på busser, trikker og i bybildet.

— Vi har god søknad til mange studier, men det er klart at dette går ikke av seg selv, sier rektor ved VID, Bård Mæland.

For en tid tilbake fusjonerte Diakonhjemmet høgskole og Haraldsplass diakonale høyskole og ble til VID. Det gir ekstra utfordringer, ifølge rektoren.

— Vi har sett oss nødt til å ha et relativt høyt markedsføringsbudsjett. Det bygger på en erkjennelse av at vi ikke er godt nok kjent. Vi har hatt kampanjer nå i vår på busstasjoner, T-bane og ulike steder i bybildet både i Oslo og Stavanger. Det er delvis rettet mot studenter, og delvis mer generell merkevarebygging. Å bli bedre kjent er ett av satsingsområdene i strategien vår.

— Det at dere er en privat institusjon, gjør det at dere trenger å bruke mer penger på markedsføring enn de offentlige?

— Det er konkurranse om studentene. Vi har en lavere basistildeling enn andre, så vi er nødt til å fremstå med et tydelig og klart budskap om hva vi kan tilby.

Sak oppdatert 17.april kl 9.58 med tall fra NTNU