Fri oss fra merkevarebygging og trendanalyser

Fredag fikk rektor anledning til å utdype sin begrunnelse for navnevalget OsloMet i NRKs Dagsnytt 18. Det skjedde i en debatt med en representant for Språkrådet.

Det er forøvrig andre gang på kort tid rektor møter til debatt i dette forumet på grunn av selsomme utspill knyttet til språk – sist var det bannlysingen av norsk som språk i forskning og nå altså et misfoster av et navneforslag på det nye universitetet.

Men la nå det ligge. Viktigere er det at innslaget i Dagsnytt 18 ga oss et innblikk i tenkningen bak OsloMet-forslaget. Og denne tenkningen er faktisk ganske problematisk sett i forhold til det prosjektet vi nå skal legge ut på: Å bygge et universitet.

La oss ta det minst alvorlige først. I debatten viste Språkrådets representant til at det jo er lagt fram en rekke andre forslag til universitetsnavn på et noenlunde skapelig norsk. Hun viste blant annet til forslagene som har ordet profesjonsuniversitet i seg. Hvorfor kan ikke noen av disse brukes, ville hun vite.

Svaret var at alle universitet og høgskoler har profesjonsutdanninger. Derfor kan ikke vi okkupere det navnet, argumenterte Rice. Men så ble han spurt om hvordan forslaget OsloMet – Storbyuniversitetet signaliserer noe om det nye universitetets samfunnsoppdrag. Jo, svarte han, i den engelskspråklige verden er det slik at termen «metropolitan university» signaliserer at den aktuelle institusjonen har en profesjonsutdanningsprofil. Slik formidler navnet samfunnsoppdraget.

Da er det grunn til å spørre: Hva mener rektor egentlig? Skal vi ha et navn som sier noe på engelsk og noe annet på norsk? Er det viktig at universitetsnavnet formidler en profesjonsprofil internasjonalt samtidig som det er viktig at man ikke formidler denne profilen i den norske delen av navnet?

Det hadde gjort seg med noe sterkere konsistens i argumentasjon og resonnement.

Men så til det som er mer alvorlig.

Et helt sentralt poeng i rektors argumentasjon for OsloMet-forslaget var knyttet til merkevarer og tilpasning til trender. Om det er det tre ting å si.

For det første: Med «merkevarer» er det som med tillit. Det kan ikke proklameres, men må skapes og fortjenes. Det er nok en særdeles lang vei som må tilbakelegges før OsloMet-navnet er der, om det noensinne kan komme dit. Rektoratet kan løpe rundt i korridorene i Pilestredet 46 og rope OsloMet så lenge og så høyt de bare orker. Det blir ingen merkevare av det.

For det andre: «Merkevaren» vår er kvaliteten på de sykepleierne, lærerne, sosionomene, ingeniørene, bibliotekarene, journalistene mv. som vi utdanner. Den merkevaren har vi allerede. Det bør navnet reflektere.

Og for det tredje – og det er det viktigste: Vi skal bygge et universitet. Et universitet. Det gjør man ikke med merkevaretenkning og trendanalyser.

Hva slik tenkning gjør med høyere utdanning, har den svenske professoren Mats Alvesson oppsummert i boka «The Triumph of Emptiness». Jeg vil anbefale rektoratet en studiesirkel på den framfor å søke råd hos trendanalytikere og merkevarebyggere.​