Debatt ● Hilde Marie Pettersen og Turid Moldenæs
Universitetene går fra figurative til abstrakte logoer. Hvorfor?
Man bør unngå å introdusere nye visuelle symboler som lett kan komme i konkurranse med de etablerte, skriver Hilde Marie Pettersen og Turid Moldenæs.
Publisert
De siste årene har det vært en endring verden over i universitetenes visuelle uttrykk, inkludert deres logoer, fra figurative til abstrakte uttrykk. Mens de figurative uttrykkene ofte har vært symboler som kan assosieres til kunnskap, og dermed til universitetenes kjernevirksomhet, gir de abstrakte utrykkene umiddelbart liten mening og gjenkjennelse. De er også vanskeligere å huske enn figurative uttrykk.
De abstrakte logoene har også gjort universitetenes visuelle uttrykk mer like, til tross for at de var ment å gjøre dem mer unike. I dette innlegget ønsker vi å innta rollen som ‘djevelens advokat’ ved å spørre: Hva er dette godt for?
Denne teksten er et debattinnlegg. Innholdet i teksten uttrykker forfatterens egen mening.
Det er lansert flere forklaringer på endringene av universitetenes logoer. En forklaring er at universiteter i dag ikke lenger kun oppfatter seg selv som kunnskapsinstitusjoner med et særegent mandat, uavhengig og nysgjerrighetsrevet kunnskapsutvikling, men som en hvilken som helst annen moderne organisasjon. De abstrakte uttrykkene blir i den forbindelse symboler på en generisk organisasjonsidentitet og på modernitet.
En annen forklaring er etablering av kommunikasjonsenheter og med det inntoget av kommunikasjonsansatte i universitetene. Kommunikasjonsfolk og forskere styres av høyst ulike profesjonelle logikker. De tenker med andre ord forskjellig, blant annet om hva som kjennetegner god forskningskommunikasjon og hvem som er kommunikasjonens adressat.
Med disse enhetene har universitetene fått det som kan betegnes som hyperorganisatoriske trekk. Det betyr rett og slett at de er blitt for mye- eller overorganisert. Andre eksempler på hyperorganisatoriske trekk er HR-enheter og enheter for kontinuerlig forbedring. Poenget er imidlertid at slike enheter ofte er i liten berøring med toppledelsen og slett ikke med kjernevirksomheten. Kort sagt har de ingen betydning for kvaliteten på et universitets forskning og utdanning,
LES VIDERE ETTER ANNONSEN
FÅ NYHETER PÅ MOBILEN
Last ned Khrono-appen!
De to forklaringene representerer for så vidt to sider av samme sak – som en hvilken som helst annen moderne organisasjon trenger også universitetene sine kommunikasjonsenheter og sitt kommunikasjonspersonell – selv om de ikke påvirker forskning og utdanning. De er som alle andre organisasjoner i vår tid, dypt innvevd i «the brand society»; et samfunn der den fremste målestokken for suksess er en god plassering på en eller annen omdømmemåling.
Heldigvis har UiT Norges arktiske universitet med sin ravnelogo (i norrøn myologi symbolet på visdom) unngått å bli fullstendig fanget av den abstrakte logotrenden. Det samme gjelder Universitetet i Oslo (UiO) med sin Apollonfigur, i gresk mytologi guden for sannhet, profetier og helbredelse, og Universitetet i Bergen (UiB) med sin ugle, som symboliserer visdom, også den inspirert av gresk mytologi. Glemt er heller ikke et av de nye universitetene, Universitetet i Agder (UiA), med sine greske søyler, som til tross sin enkle og nærmest abstrakte form, har en referanse til universitetenes arnested (Platons akademi), den greske antikken.
Dog må det nevnes at det var på ‘håret’ for UiTs del. For få år tilbake hadde nemlig en stigende diagonal som skulle symbolisere nordretningen, presset ravnelogoen utover sidelinjen. På UiTs nettsider ble den for eksempel plassert nede i høyre hjørne – som en såkalt grafisk signatur, og ikke som selve symbolet for universitetets kjernevirksomhet. I parentes bemerket var diagonalen utformet i et samarbeid mellom universitetets eget kommunikasjonspersonell og et eksternt konsulentselskap. De fleste av de nye norske universitetene har for øvrig valgt abstrakte symboler, dels for å fremstå som moderne, og dermed som minst mulig universitetslik.
Overraskelsen var derfor stor da vi nylig ble presentert for et eget visuelt uttrykk for UiTs nye strategi «Eallju – Drivkraft i nord». Uttrykket som er i fargene blått og gult, er sirkelformet med en tannhjullignede bord, og delt inn i tre felt. Den tannhjullignende borden skal symbolisere at strategien er noe som skal dra universitetet fremover, gulfargen at den i så måte skal gi energi og drivkraft, og de tre feltene med sine visuelle uttrykk skal symbolisere strategiens satsingsområder: «Arktis og nordområdene», «De store samfunnsutfordringene» og «Talentutvikling og mangfold».
Selv om det er positivt at strategiens visuelle uttrykk er utformet ved hjelp av egne, interne krefter, mener vi det er uheldig å utforme et visuelt uttrykk som nærmest kan forveksles med en ny logo; en erstatning for ravnelogoen, som i sin tid ble utformet av en lokal kunstner.
Dersom vi følger ‘reglene’ i «the brand society» og støtter oss til litteraturen om merkevarearkitektur, det vil si litteraturen som sier noe om hvordan ulike visuelle profiler kan organiseres i forhold til hverandre, for å skape strategiske fordeler for virksomheten, er lærdommen denne: Er det virksomheten som er merkevaren, bør alle produkter og tjenester underordnes hovedmerkevaren. Finnes det derimot sterke merkevarer innenfor en og samme virksomhet, tåler de å stå alene.
Når det kommer til UiT Norges arktiske universitet, kan det neppe være noen tvil om at det er institusjonen som er merkevaren, og ikke strategien. En strategi kan selvfølgelig aldri bli noe merkevare. Den kan først og fremst forstås som verbalt virkemiddel for å styrke merkevaren; som et virkemiddel for å kommunisere til omgivelsene hvem virksomheten er eller ønsker å være.
Nå tror vi nok ikke at nye visuelle profiler eller visuelle profiler i seg selv for den saks skyld, er noen betingelse for realisering av ulike strategiske ambisjoner, det være seg «Arktis og nordområdene», «De store samfunnsutfordringene» eller «Talentutvikling og mangfold».
Det er også uklart hvordan strategisymbolet (eller logoen?) skal brukes og for hvilket formål. Slike symboler kan i beste fall skape mening internt og gjenkjennelse eksternt. Den nå avdøde amerikanske designeren Paul Rand, som er kjent for å ha utformet ikoniske logoer for blant annet IBM, NEXT, ABC og Enron, understreket blant annet at en logos effektivitet er avhengig av hvor godt og hvor ofte den brukes. Hva som oppfattes som vakkert er heller ikke viktig, men om logoen fungerer, «gjør den jobben» den er ment å gjøre, nemlig å skape gjenkjennelse.
De siste dagene har UiT Norges arktiske universitet blitt gjenstand for stor oppmerksomhet i nasjonale medier. Omtalen av universitetet er et godt eksempel på hvor vanskelig det er å bli forbundet med nye organisatoriske identitetsuttrykk. Konsekvent har omtalen vært Universitetet i Tromsø. I så måte holder vi fortsatt en knapp på vårt meningsfulle og velkjente, dog lett moderniserte ravnelogo, i profileringen av den nye strategien til UiT Norges arktiske universitet. I alle fall bør man unngå å introdusere nye visuelle symboler som lett kan komme i konkurranse med de etablerte – om aldri så godt ment.
