Medieforskning uten fot i virkeligheten

Det har alltid forundret meg hvorfor koblingen mellom akademia og mediebransjen har vært så svak. En teori er at medieforskningen har en mangel på virkelighetsorientering og er til liten praktisk nytte for bransjen.

Etter å ha lest rapporten fra Medietilsynet om NRK og mediemangfoldet, tror jeg ikke at akademia har styrket sin posisjon i mediebransjen.

Oppgaven var å utrede om NRK bidrar til mediemangfoldet, noe som det blir konkludert med at de gjør. Den virkelig store nyheten ville vel vært om NRK med et budsjett på 5,7 milliarder kroner og 3400 ansatte ikke skulle ha bidratt til mediemangfoldet. Enten det er alene eller i samarbeid med andre.

Det er det siste punktet som skulle utredes som er mitt anliggende – hvordan NRKs innhold påvirker aktører som lever av egne inntekter.

Metodisk sett antar jeg det meste er i orden i rapporten, enten vi snakker om brukere, sidevisninger, uttrykt betalingsvilje og så videre.

Vårt selskap, AbOn, har gjennomført en rekke kundeundersøkelser for norske lokalaviser, men med et helt annet utgangspunkt og datagrunnlag. Vi har fått tilgang til avisenes abonnementsbaser – hvor man kan skille mellom dem som faktisk har kjøpt et abonnement (aktive) og dem som har kjøpt, men stoppet det (passive). I tillegg kommer de såkalte prospectene – dem som aldri har hatt et abonnement.

Vi har spurt om blant annet bruk av nasjonale medier, lokale medier, oppfatningen av avisenes posisjon, modernitet og stoffområder.

For oss tegner det seg et tydelig bilde om at for mange lokalaviser er nettopp NRK hovedkonkurrenten, hva gjelder de unge voksne.

NRK og lokalavisen oppgis som de viktigste kildene for å orientere seg om det som skjer i lokalsamfunnet.

Hovedinnvendingene mot Medietilsynets rapport er:

• Aldersperspektivet er ikke hensynstatt i tilstrekkelig grad. Norske aviser står svakt blant de unge voksne (30-40 år). Dette er det fremtidige rekrutteringsgrunnlaget for norske aviser.
• Hva betyr NRKs dekning og gratistilbud i dag for avisenes posisjon blant dagens unge voksne om fem til ti år? Det er ikke gjort noen vurderinger av fremtidig utvikling og påvirkning av NRKs virksomhet opp mot de kommersielle aktørene.
• Lesere og sidevisninger har vært grunnlaget for annonseøkonomien til avisene. En transformasjon til en mer abonnementsbasert økonomi krever analyser som tar utgangspunkt i kunde- og abonnementsdata i kombinasjon med nettbrukerdata.

Medietilsynet gjør klokt i å utvide tilfanget av analyser av mediemarkedet ut over det de tradisjonelle universitets- og høyskolemiljøene kan tilby.­

Og kanskje noen av de norske avisene skulle ha gjort en felles undersøkelse med utgangspunkt i egne kundedata?

Innlegget er først publisert på Medier24