Hvilke overskrifter irriterer deg mest?

Hva får deg til å klikke? Flere klikker seg inn for å lese artikler med spørsmålsoverskrifter enn med beskrivende titler, viser denne studien. Blir du irritert av teaser-spørsmål?

En skriveglad førstelektor ved Høyskolen Kristiania, Karl-Fredrik Tangen, kastet seg for en tid tilbake inn i en engasjert diskusjon på Facebook-siden til en forsker vi begge er venner med på Facebook (jeg er ikke venn med Tangen på Facebook).

Der spør Tangen blant annet: «Hvor har dere lært å skrive sånne irriterende overskrifter med teaser-spørsmål? Av Audun F? Er det positivt?».

Jeg unnlot å falle for fristelsen til å blande meg inn i diskusjonen med en lakonisk kommentar at det kunne da se ut som om teaser-spørsmålet i dette tilfellet hadde sin effekt.

Skrivelos

I all ubeskjedenhet antok jeg at Audun F var en referanse til undertegnede.

Jeg er skrivelos (writing coach). Det betyr at jeg leser gjennom tekster, kommenterer og foreslår endringer for å øke sannsynligheten for at de blir publisert og (enda viktigere) lest.

Jeg kommer også med forslag til nye overskrifter, gjerne flere alternativer. De vil alltid ta utgangspunkt i den konkrete teksten, og bidra til å fremheve det som kan tenkes å være mest relevant og interessant for de leserne som teksten henvender seg til.

Forskere må nemlig pent finne seg i å være med i konkurransen om å lage overskrifter som får folk til å klikke. De blir nemlig ikke gitt noen form for handicap eller annen særbehandling i digitale og sosiale medier.

I stedet for å delta i Facebook-diskusjonen, ble jeg inspirert til å skrive dette blogginnlegget om irriterende overskrifter.

«Du vil ikke tro…»

Det er særlig én overskrift som går igjen når jeg spør folk om hvilke typer overskrifter som irriterer mest.

«Du vil ikke tro…..» har fått mange til å klikke seg inn for å lese om noen som ikke er så utrolig likevel.

Dette er et klassisk eksempel på det som på nynorsk betegnes som en«clickbait», et agn som skal få oss til å klikke oss inn på artikkelen eller annonsen.

Gjennom snart femten år har jeg holdt skrivekurs for forskere, fageksperter og kommunikasjonsrådgivere. I starten ga jeg et ganske bastant råd om «Ikke bruk spørsmål i overskriften».

Det rådet har jeg senere måttet nyansere med bakgrunn i egen forskning på bruk av ulike overskrifter. Men, jeg advarer fortsatt forskere mot å bruke spørsmål i overskriften hvis formålet er å fraskrive seg ansvar for det som står i tittelen.

Hva får deg til å klikke?

Hva fikk meg til å nyansere synet på å bruke spørsmål i overskrifter?

Sammen med professor Linda Lai ved Handelshøyskolen BI gjennomførte jeg eksperimenter på min Twitterprofil der vi presenterte forskningsnyheter og fagartikler med ulike overskrifter.

Vi sammenlignet overskrifter utformet som spørsmål med vanlige, beskrivende overskrifter for å se hvilke overskrifter som var mest effektive til å få publikum til å klikke seg inn på lenker for å lese artikler og annonser på Internett.

Her fant vi at spørsmålsoverskrifter var mer effektive enn de beskrivende overskriftene (Les formidlingsartikkel på BI Business Review: Hva får deg til å klikke?).

Selv om vi fant at spørsmålsoverskrifter viste seg å være effektive, særlig om de hadde en referanse til deg som leser, utstedte vi en klar advarsel.

«Hvis alle begynner å bruke en gitt type overskrift, for eksempel spørsmål, så skiller den seg ikke lenger ut. Da mister den effekt i konkurransen om leserne».

Hvis det går inflasjon i å bruke spørsmål i overskrifter, kan det kanskje også bidra til å irritere flere lesere enn Tangen,

Sju irriterende overskrifter

Basert på min uformelle spørrerunde blant kolleger, venner og bekjente og søk på Google, har jeg identifisert sju typer overskrifter som har potensial til å irritere lesere:

1. «Du vil ikke tro….». Jo, da, det var til å tro. I denne kategorien kommer også andre klikkagn-overskrifter.
2. Spørsmålsoverskrifter. Spørsmålet må være interessant for at det ikke skal irritere, og artikkelen må bidra til å belyse spørsmålet.
3. Suksessoppskrifter à la«Slik får du sommerkroppen». Svar: Det er bare å spise sunnere og trene mer.
4. Overskrifter med forkortelser, fagbegreper og stammespråk.
5. Overskrifter som ikke forteller noe om hva artikkelen handler om. De blir ofte forbigått.
6. Overskrifter som tyr til store bokstaver, mange utropstegn og andre effekter som ikke tilfører substans.
7. Overskrifter som ikke lever opp til forventningene de skaper.

Lev opp til forventningene

Personlig er det den siste typen overskrifter som irriterer meg aller mest: Overskrifter som lover mer enn hva teksten kan leve opp til. Da sitter jeg igjen med følelsen av å være lurt trill rundt.

I disse postfaktuelle tider med alternative fakta mener jeg forskere har et særskilt ansvar for å leve opp til de forventninger som overskriften skaper.

Og i fare for å irritere Karl-Fredrik Tangen enda mer. Nå kunne jeg tenke meg å høre fra deg:

Hvilke overskrifter irriterer deg mest?

Innlegget et først publisert på Audun Farbrots blogg.