Hvor er HiOAs omdømme på vei?

I fjor karakteriserte TNS Gallup omdømmet vårt som sårbart. Hva betyr egentlig det, og klarer vi å gjøre noe med det?

Et sårbart omdømme gjør at andre lett tolker nyheter fra høgskolen negativt, og at gode resultater trekkes i tvil, eller rett og slett blir oversett. Dårlig resultater blir overfortolket og spissformulert i påstander om at Høgskolen i Oslo og Akershus (HiOA) er «dårligst i landet» eller «her styrker flest».

Et godt omdømme er derimot som å ha et godt immunforsvar. Gode resultater blir lagt merke til, og det blir lettere å komme over nyhetsterskelen i landets redaksjoner.

Vi vet fra våre egne spørreundersøkelser og faglitteratur at et godt omdømme er en av de viktigste driverne bak valg av studiested og arbeidsgiver. Både studenter og ansatte vil gjerne være stolte av den institusjonen de studerer ved eller jobber på. Men det er flere grunner til at et godt omdømme er viktig for HiOA.

Det er nå snart fire år siden fusjonen mellom høgskolene og at HiOA utarbeidet strategien som skal gjelde frem mot 2020. HiOAs universitetsambisjoner innebærer en stor omstilling for HiOA. Våre relasjoner til omgivelsene og våre egne medarbeideres tro på strategien vil avgjøre hvor mye med- og motvind vi kan vente fra ulikt hold i årene fremover.

HiOA skal ansette over 100 ansatte med førstekompetanse hvert år i årene fremover. Vi jobber for at finansieringssystemet for UH-sektoren skal likebehandle institusjoner uavhengig av status. Vi skal tiltrekke oss gode PhD-kandidater med spennende søknader. Vi skal øke inntektene fra kursing, forskning og utviklingsarbeid gjennom oppdrag fra norsk arbeids- og næringsliv. Og vi skal om få år sende søknad om å bli akkreditert som universitet.

Siden fusjonen i 2011 har vi sett gjennom målinger at kjennskapen til HiOA har bedret seg hos viktige målgrupper. Det er likevel ingen automatikk i at HiOAs omdømme bedrer seg med økt kjennskap. Jo bedre viktige målgrupper kjenner oss, jo tydeligere forventinger vil HiOA også møte. Disse forventningene vil trolig variere fra målgruppe til målgruppe, og de vil endre seg over tid.

Sakte, men sikkert er noe i ferd med å endre seg. Våre forskere og fagmiljøer slipper stadig oftere til i media. To nye forskningsinstitutter har tatt initiativ for å bli en del av HiOA, knapt et år etter at AFI og NOVA ble en del av HiOA. Vi er trolig i ferd med å styrke omdømmet vårt i visse miljøer. Det er nyttig for HiOA å vite hvilke områder vi styrker vårt omdømmet på, hvordan endringen er hos ulike målgrupper og hvor raskt endringene skjer.

Da vi for første gang målte HiOAs omdømme i fjor lærte vi mye. Vi så blant annet at 68 prosent av befolkning sa at det var viktig for en utdanningsinstitusjon å markere seg innen sine forskningsfelt. Samtidig var det bare 14 prosent som sa at HiOA hadde markert seg bra innen våre forskningsfelt. Respondenter i det politiske miljøet, forvaltningen av UH-sektoren og fagforeninger og bransjeorganisasjoner var mest kritiske til HiOAs prestasjon.

Her oppga dobbelt så mange som i resten av befolkningen, at HiOA hadde markert seg dårlig eller svært dårlig. Og hele 38 prosent visste ikke hvordan HiOA hadde markert seg. Egne ansatte er den gruppen som er mest positivt av alle til hvordan HiOA har markert seg innen sine forskningsfelt.

På dette og andre omdømmedrivere ser vi et stort gap i hvordan vi oppfatter oss selv og hvordan våre omgivelser oppfatter oss. Det gir en indikasjon på hvilket selvbilde vi som jobber på HiOA har, og om vi er realitetsorientert om hvordan omgivelsene ser på oss. I en akademisk institusjon som HiOA skal fagmiljøene være preget av faglig autonomi. Mye av resultatene skapes i fagmiljøene, og mye av kontakten med omgivelsene skjer der. Et godt kart over omgivelsene gjør at det er enklere å legge gode planer for virksomheten både på institutt-, på fakultets- og på institusjonsnivå.

HiOAs strategi og virksomhetsplaner ligger fast. Det skal mer enn én enkelt omdømmeundersøkelse til for å skyve på strategisk viktige satsinger. I stedet peker resultatene på hvilke utfordringer vi kommer til å møte i våre omgivelsene i årene fremover. Ved jevnlige målinger lærer vi om mer enn status quo. Vi finner ut hvilken vei det går og hvor fort det går.

Jevnlige målinger kan også gi oss indikasjoner på hva som det er klokt å trekke fram i kommunikasjonen overfor ulike målgrupper. F.eks. kan vi trolig styrke vårt omdømme ved å kommunisere tydeligere at andelen som gjennomfører bachelor- og masterutdanninger på normert tid er betydelig høyere ved HiOA enn ved «storebror» oppi bakken.

Du kan ikke bestemme om du vil ha et omdømme. Men med god kunnskap og gode tiltak kan vi faktisk påvirke hvilket omdømme vi får. I disse dager sender vi ut omdømmeundersøkelsen på nytt. Også i år spør vi både våre omgivelser og et utvalg av egne ansatte. Jeg håper så mange som mulig av dere som har fått tilsendt undersøkelsen setter av ti minutter til å svare på spørsmålene i undersøkelsen. Bare sånn kan vi gjøre noe med det.