Bruker mer penger enn fire andre på å finne nytt navn

Nord universitet, Høgskolen i Sørøst-Norge, Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU) i Ås brukte tilsammen 203.000 kroner til private konsulenter på å finne fram til sine nye institusjonsnavn etter fusjoner.

Eller rettere sagt: Bare to av disse brukte private konsulenter til navneprosessen. Og Universitetet i Tromsø hadde ingen navneprosess i det hele tatt, fordi de ikke hadde noe ønske om å bytte navn. Men de fikk nytt navn, per telefon fra daværende kunnskapsminister Kristin Halvorsen.

Over 300.000 kroner på HiOA

Ifølge studentavisen Universitas er budsjettet på navneprosessen ved Høgskolen i Oslo og Akershus (HiOA) alene 250.000 kroner og pr-byrået Burson-Marsteller er en del av prosessen gjennom prosjektledelse. I tillegg skal TNS Gallup ha 56.000 kroner for å teste ut navneforslag i en ekstern spørreundersøkelse, altså 306.000 kroner.

Aller minst ressurser, både når det gjelder tid og penger, brukte nok det tidligere Universitetet i Tromsø da de valgte navnet UiT Norges arktiske universitet i 2013. De hadde ikke noen navneprosess i det hele tatt, men fikk navnet per telefon fra departementet.

Tromsø brukte to minutter og null kroner

Ifølge tidligere rektor Jarle Aarbakke var det snakk om to minutter og to telefonsamtaler. I et skrift om fusjonsprosessene til det tidligere Universitetet i Tromsø forteller han selv hva som skjedde: 

«Det er sen ettermiddag 14. februar 2013. Jeg er i Haag i Nederland på et møte i hovedstyret i Norges Forskningsråd. Under møtet får jeg en telefon fra Kunnskapsdepartementet. Jeg forlater møtelokalet. Det er ekspedisjonssjef Toril Johansson på tråden. «Jeg har ministeren i andre enden. Hun sitter i regjeringskonferanse. Hva sier du til Universitetet i Tromsø – Norges arktiske universitet?» Jeg svarer at jeg trenger litt betenkningstid, hvor lang tid får jeg? «To minutter», sier hun, «Kristin er i andre enden.» Jeg ringer min universitetsdirektør Lasse Lønnum og forelegger navnet for ham. «Vi har to minutter, Lasse, hva sier vi?» Han sier, som jeg også tenker: «Vi sier ja.» Jeg ringer tilbake til Toril Johansson. Dagen etter, 15.2.2013, vedtar Kongen i statsråd en resolusjon som fusjonerer Høgskolen i Finnmark og Universitetet i Tromsø med det nye navnet Universitetet i Tromsø – Norges arktiske universitet».

Så enkelt kan det gjøres, for til sjuende og sist er det Kunnskapsdepartementet, eller Kongen i statsråd, som formelt sett vedtar det endelige navnet.  

Nord universitet brukte nest mest

Av de andre utdanningsinstitusjonene som relativt nylig har skiftet navn er det bare Nord universitet og Høgskolen i Sørøst-Norge som har brukt private konsulenter i navneprosessen. Nord universitet betalte ifølge kommunikasjonsdirektør Lotte Grepp Knutsen 173.000 kroner til byrået NameAbrand, som er eksperter på nettopp navneutvikling.

— Vi hadde først en stor navnekonkurranse internt og brukte byrå både til kreativ prosess og juridisk bistand rundt rettigheter, patent og klarering av navnet, sier hun til Khrono.

I sluttfasen var det styrelederne ved de tre fusjonerte institusjonene, Høgskolen i Nesna, Høgskolen i Nord-Trøndelag og Universitetet i Nordland som kommuniserte direkte med Kunnskapsdepartementet om hva som skulle bli det endelig navnet.

Sørøst brukte litt, NMBU ingenting

Høgskolen i Sørøst-Norge betalte ifølge kommunikasjonssjef Tania Marcelle Olsen, 30.000 kroner til byrået Dinamo for å kvalitetssikre noen av navneforslagene deres helt i sluttfasen.

Og ifølge rektor Mari Sundli Tveit, brukte ikke NMBU konsulenter i selve navneprosessen da det tidligere Universitetet for miljø- og biovitenskap (UMB) og før det igjen Landbrukshøgskolen i Ås, fusjonerte med Norges Veterinærhøyskole (NVH) 1.januar 2014 og fikk navnet Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU).

To av landets universiteter har ikke brukt konsulentpenger til å finne navn, en høgskole har brukt litt penger, mens Nord universitet har brukt noe mer for å finne mer eller mindre gode navn til institusjonen sin.

Både Nord universitet og Høgskolen Sørøst har måttet tåle kritikk for navnevalget sitt. Både språkprofessorer og studenter reagerte på Nord-navnet: Rart, klønete, teit og virker bakvendt, var noen av reaksjonene.

Til Universitas er førstelektor Karl Fredrik Tangen også kritisk til Høgskolen i Sørøst-Norge: 

– Hvor er for eksempel dette Sørøst-Norge som nå har fått egen høyskole, spør han.

I en kommentar på Khronos facebookside skriver tidligere studentleder ved Høgskolen i Sør-Trøndelag, Morten Djupdal: 

— Nord universitet og Høgskolen i Sørøst-Norge burde absolutt brukt mer penger på å finne navn. De er ikke akkurat stjerneeksempler på hverken god norsk eller salgbar merkevare.

 «Misbruk av offentlige midler»

Studentavisen Universitas har snakke med flere som er kritiske til HiOAs bruk av offentlige midler på pr-konsulenter. Professor ved medier og kommunikasjon på Universitetet i Oslo, Sigurd Allern, er den som går lengst i kritikken. 

Han mener ifølge avisen at navneprosessen på HiOA er et typisk eksempel på en markedstenkning som mer og mer preger universitets- og høgskolesektoren.

— Det dreier seg om skattefinansierte institusjoner som følger en markedslogikk der studenter er «kunder» og institusjonene konkurrerer med hverandre. Sett fra et samfunnsøkonomisk synspunkt er det etter min mening misbruk av offentlige midler å bruke penger på denne typen konsulenttjenester, sier Allern.

Ekspert på forbrukersosiologi, kommunikasjon og pr ved Høgskolen Kristiania, Karl Fredrik Tangen, har også liten tro på eksterne konsulenter i slike prosesser og mener at «konsulentoppskriften» til Burson Marsteller neppe vil passe HiOA.

«Dårligere navn med konsulenter »

— Prisen i seg selv er ikke sjokkerende – såpass koster den typen konsulentoppdrag uansett. Problemet er at det antagelig kommer til å bli et dårligere og mindre akseptert navn av det, sier Tangen og mener at HiOA burde sett innover.

— Jeg tror de burde satt opp en ekspertgruppe med intern kompetanse, med hovedvekt på det faglige. Ikke som et demokratisk prosjekt, men etter modell av et forskningsprosjekt kombinert med krav om beslutning. De sitter med mye egen kompetanse på huset, sier Tangen til avisen.

Journalistikkprofessor på HiOA, Elisabeth Eide, er delvis enig.

— Flere av oss på HiOA som steller med språk og kommunikasjon skulle gjerne sett at de involverte den kreative kompetansen og studentene vi har på huset i enda større grad, sier hun og håper ledelsen har gjort grundige vurderinger før de hentet inn eksterne:

— Når prisen for navnet alene er en halv årslønn bør man være veldig sikre på at de leverer.

«Navn krever spisskompetanse»

Fungerende kommunikasjonsdirektør på HiOA, Tore Hansen (bildet over), er ifølge studentavisen overrasket over kritikken, og mener at nettopp navn krever en spisskompetanse som ikke finnes internt på høgskolen.

— Vi har mye utrolig flinke folk, men noen som har ekspertkompetanse på denne typen navneprosesser kjenner jeg ikke til. Vi er en institusjon som liker å gjøre ting demokratisk, og derfor involverer vi også alle, sier han.

Som en følge av at levering av selve søknaden for å bli universitet er utsatt til høsten, skal det også brukes mer tid på navneprosessen ved høgskolen. Forslag til navn på et framtidig universitet vil ikke komme opp i høgskolestyret før i mai- eller junimøtet. 

Mange navn på lista

Avdeling for samfunnskontakt og kommunikasjon som leder navneprosessen sammen med en pr-konsulent sorterer nå i 80 ulike navneforslag som om kort tid skal presenteres i en såkalt shortlist, før meningsmålingsbyrået TNS Gallup skal teste det ut på et representativt utvalg av befolkningen. 

Les også: HiOA har 80 nye navn på lista

Khrono mottok høsten 2015 en lang rekke navneforslag til det som en dag kan komme til å bli et universitet heller enn Høgskolen i Oslo og Akershus. 

Les også: Nansen, Munch, Undset, Metropolitan, men mest av alt noe med profesjon