Her er en fiasko-oppskrift for forskere

«Content is king», heter det. Og ja, godt innhold er helt avgjørende om du skal lykkes med forskningskommunikasjon. Og det er den du kommuniserer med, som avgjør om innholdet ditt er relevant og interessant.

Godt innhold er nødvendig, men dessverre ikke tilstrekkelig for å lykkes. Du må også vinne kampen om travle folks begrensede oppmerksomhet. Og du har ikke mye tid på deg, til å bli valgt av ditt publikum.

Kanskje ikke mer enn 140 tegn, enten du skal få folk til å lese din tekst eller høre på deg. Det tilsvarer en overskrift og et par korte setninger som skal vekke interessen til å lese eller høre mer.

Jeg ønsker at flest mulig skal få lyst til å lese om forskning og ny faglig innsikt. Det forutsetter et interessant budskap som er godt fortalt. Men det må også ha en overskrift som gir folk lyst til å lese mer.

Sammen med professor Linda Lai ved Handelshøyskolen BI har jeg gjennomført eksperimenter med hvilke overskrifter som får deg til å klikke deg inn på artikkellenker på internett (Hva får deg til å klikke?). I forbindelse med studien identifiserte vi 11 effektive overskriftsstrategier:

1. Lister: «Fem nøkler til god ledelse».
2. Prediksjoner: «Din økonomi i 2014».
3. Varsler om fare: «Ny fugleinfluensa på vei mot Norge».
4. Løsninger: «Unngå flåttfaren – se hvordan».
5. Hemmeligheter: «Hemmeligheten bak kjendisenes superkropper».
6. Raske løsninger: «Få bedre hukommelse på fem minutter».
7. Konspirasjoner: «Politikerne fører deg bak lyset».
8. Uventede vrier: «Fordeler med å være overvektig».
9. Provokasjoner: «Mastersyken».
10. Uimotståelige tilbud: «Bli rik på rekordtid».
11. Spørsmål: «Hva får deg til å klikke på nettet?»

Vi fant at spørsmålsoverskrifter med referanse til deg som leser (du, deg eller din) var særlig effektive. Hvis alle skulle begynne å bruke spørsmål i overskriftene sine, ville antageligvis spørsmålet miste noe av sin potens (Les om Potente overskrifter). Det viktige er å skille seg ut fra alle andre som også konkurrerer om folks begrensede oppmerksomhet.

I digitale og sosiale medier møter vi nærmest en tsunami av liste-overskrifter presentert som suksessoppskrifter. På dette feltet er jeg selv ikke helt uskyldig (Les f. eks. 10 tips for å bli (mer) interessant).

Kanskje føler du, som meg, at det noen ganger kan bli for mye av det gode. Humoristen Fredrik Stabel er tillagt følgende treffende sitat: «Egen suksess er vel og bra, men andres fiasko er heller ikke å forakte».

Hva med å forsøke seg på det motsatte av en suksessoppskrift, – nemlig en bankers oppskrift på en fiasko? Mange forskere ønsker å delta i samfunnsdebatten med kronikker og debattinnlegg. De fleste bidragene blir refusert. Med god grunn. Eller rettere sagt, av mange gode grunner.

Jeg har gleden av å holde skrivekurs for både forskere, ledere, fagspesialister og kommunikasjonsrådgivere. For å få lov til å være med på skrivekursene jeg holder, må deltakerne på forhånd skrive et utkast til kronikk eller debattinnlegg som skal foredles gjennom kurset.

Det har gitt meg råstoff til å skrive en kommentarartikkel med overskriften «13 råd for IKKE å komme på trykk», basert på førsteutkast til artikler på skrivekurs. Den artikkelen kom faktisk på trykk (!), i sommerutgaven av tidsskriftet Kapital.

De 13 rådene:

1. Skryt hemningsløst av produktene og tjenestene du leverer. Bruk innlegget til å markedsføre og profilere en ny kampanje, nye tjenester, aktiviteter eller et arrangement.
2. Skriv mest mulig om firmaet ditt slik at folk skjønner hva dere egentlig holder på med.
3. Skriv for å gjøre sjefen din og/eller styret ditt tilfreds. Ikke tenk for mye på hvem leseren er. Det viktige er at du er fornøyd med hvordan budskapet er utformet.
4. Ikke bruk for mye tid til å tenke over hva du kan gjøre for at artikkelen skal gi noe nytt eller nyttig til leseren. Overvinn eventuelle fristelser til å gjøre artikkelen relevant og interessant for leseren.
5. Vær varsom med å ha et tydelig budskap eller vise en klar mening. Vær varsom med å utfordre gjeldende oppfatninger. Det er tryggest å være politisk korrekt og pakke inn budskapet i mest mulig bomull.
6. Vær forsiktig med å lage friske, interessevekkende overskrifter slik at du ikke støter noen. Skriv kjedelige titler, eller utelat overskriften.
7. Spar hovedpoenget ditt helt til slutt slik at du får fortalt mest mulig om firmaet ditt før finalen.
8. Bruk mest mulig fagsjargong, stammespråk og forkortelser uten å tenke på om leseren skjønner hva du skriver om. Pass endelig på at en nysgjerrig 15-åring ikke forstår det døyt av det du skriver.
9. Ikke bruk et personlig, levende og kreativt språk. Hold deg til etablert lederspråk ispedd velklingende konsulentfloskler.
10. Vær forsiktig med å bruke et aktivt og direkte språk. Da er det tryggere med et passivt språk.
11. Vær varsom med å vise hvem du er. I stedet for å bruke «jeg» som fortellerstemme, er det tryggere å bruke de mer upersonlige variantene «man» og «en», eventuelt kan du bruke «vi».
12. Det er en skam å sette punktum. Se hvor mange innskutte setninger du får plass til før du setter punktum.
13. Ikke be kollegaen din lese igjennom for å komme med forslag til hvordan artikkelen skal bli bedre. Om du absolutt vil ha noen til å lese igjennom teksten, må du forsikre deg om at du får applaus og ikke kritikk tilbake.

Egentlig inneholdt artikkelen 14 råd. Men jeg kunne ikke annet enn å redigere det ned til tallet 13. Hva er det som gjør at vi liker å lese om (helst andres) fiaskoer? Kanskje fordi vi faktisk kjenner oss litt igjen i beskrivelsen av oppskriften på en fiasko. Fordi den handler om andre, kan vi tillate oss å humre litt.

Og så tror jeg faktisk det kan ligge god læring i å lese om hva du helst bør unngå. Hva tror du? Hva er det som gjør at du leste denne artikkelen?