Hva skjer dersom du leser en tilsynelatende helt standard nyhetssak og etterpå får vite at avsender ikke var den du trodde, men en eller annen aktør med en klar agenda?
Det skal medieforsker Erik Knudsen prøve å finne ut av.
Det handler om det som på godt norsk kalles «content marketing» – innholdsmarkedsføring og «native advertising» – forsøkt oversatt med «kamuflert reklame». VG og satsningen VG Familieliv ble før jul felt av Pressens faglige utvalg fordi, som utvalget uttalte, sakene gir inntrykk av å være redaksjonelle og det er vanskelig å skille disse publiseringene utseendemessig fra det øvrige redaksjonelle stoffet.
Selger man troverdigheten?
Knudsen og kollega Magnus Hoem Iversen har nylig fått godkjent et innlegg til verdens største konferanse i medievitenskap i Japan. De har gjennomført et eksperiment der de har brukt Medborgerpanelet.
– Vi ga deltakerne en nyhetssak som vi selv har laget. De fikk tre versjoner med små endringer. Først fikk de beskjed om at dette var en vanlig sak, så fikk de beskjed om at saken var sponset, men ikke av hvem, og så fikk de informasjon om at «dette er en sak som er betalt av…», forklarer Knudsen.
Konklusjonen er at deltakerne klarer å se forskjell på sakene, i hvert fall når de får all informasjon på denne måten.
– Men det er vanskelig å si noe om i hvilken grad de faktisk skjønner at det er en forskjell. Vi trenger mer informasjon, vi har så vidt begynt å pirke i fenomenet, sier Knudsen.
Han legger til at det så langt kan se ut som om utdanning kan ha noe å si for hvor mye man skjønner av forskjellene.
Mediebransjen er, som PFU-avgjørelsen kan vise, ikke særlig begeistert for nyskapningene som gjør at det er mulig å kjøpe spalteplass. Men Knudsen sier at noe egentlig nytt er det ikke – og han mener at man absolutt ikke skal undervurdere at lesere og seere er klar over at det finnes en forskjell mellom ordinære nyhetssaker og betalte saker.
– Det som er nytt er at avisene sliter, og den økonomiske situasjonen er helt annerledes. Redaktørene sier at man må ha betalt innhold for å overleve. Det hadde vært galskap å selge troverdigheten sin dersom det ikke var fordi man så på det som siste utvei, sier Knudsen.
Derfor undersøker Knudsen om avisene faktisk selger troverdigheten sin når de driver med kamuflert reklame.
Politikerne betaler
Uansett hva man mener om VG og Rema 1000s samarbeid under tittelen «Familieliv», var det ikke gjort noe forsøk på å skjule at det var en kommersiell aktør med på laget. Knudsen mener at det er mer problematisk når politiske partier eller organisasjoner med en klar agenda kjøper spalteplass. Og eksemplene er ikke helt tatt ut av lufta: I Norge har avisa Nordlys hatt på trykk saker betalt av Arbeiderpartiet. I USA hadde man det som blir kalt «The Atlantic»-skandalen. Avisen «The Atlantic» hadde en stor sak om den omstridte scientologkirken på trykk. Problemet var bare at scientologene selv hadde betalt for saken.
– Grunnen til at man snakker om native advertising som utfordrende er at grensen for hva som er journalistikk og hva som er reklame blir usynlig. Man skal ikke kunne kjøpe uavhengig journalistikk. Journalistene har en viktig vaktbikkjefunksjon, og ekstra utfordrende blir det dersom de som kjøper innhold er noen redaksjonene ellers kunne og ville vært kritiske mot. Hva skjer da med kritikken mot makta, spør Knudsen.
Han sier at Arbeiderpartiet er en ganske uskyldig aktør.
– Hva dersom organisasjoner med ytterliggående standpunkt vil betale for innhold?
– Jeg tror det er et langt steg før norske redaktører setter på trykk noe de er uenig i og ikke kan stå for. Men man trenger sterke redaktører, sier Knudsen.
Han sier at et av problemene med betalt innhold er at det er vanskelig å vite hvem som er avsender.
– Men samtidig er det viktigere enn ved lobbyvirksomhet…
Penger fra Medietilsynet
Tilbake til utgangsspørsmålet. Hva skjer dersom man får vite at avsender var en annen enn man trodde?
– I psykologi bruker man begrepet «priming». Det betyr at man henter frem et nytt minne. Hvor mye tillit har man til nyhetssaker fra en avis folk stoler på, dersom man nettopp har lest en kamuflert reklame for et politisk parti? Våre data viser at leserne får bittelitt mindre tillit til nyhetssaker dersom de har lest en slik kamuflert reklame, sier Knudsen.
Men dette er effekten av å kun ha lest en kamuflert reklame. Hva om folk i ettertid blir gjort oppmerksom på at en kamuflert reklame var en reklame, og ikke uavhengig journalistikk? Knudsen fikk nylig 420 000 kroner fra Medietilsynet og Rådet for anvendt medieforskning (RAM) for å forske på nettopp dette.
– Folk har mer tillit til journalistikk enn til reklame. Frykten er at man dersom man føler at man blir lurt, får like lite tillit til journalistikk. Men samtidig kan det ha noe å si hvem som faktisk viser seg å være avsender, sier Knudsen.
